Hvordan Facebooks nye 'Reactions' funktion virker og hvad det betyder for marketingfolk

facebook-reaktion-buttons.jpg

I sidste uge, Facebook officielt rullet ud en ny funktion kaldet "Reactions" til Facebook brugere over hele verden.

Den nye funktion tjener som en udvidelse af knappen Like. Nu, i stedet for kun at kunne lide Som et indlæg, kan Facebook-brugere vælge mellem seks forskellige følelsesmæssige reaktioner: Som, Kærlighed, Haha, Wow, Sad og Angry.

Hvorfor ændringen? Som Facebooks produktdesign direktør Geoff Teehan skrev i et indlæg på Medium, ikke alt, hvad der er delt, menes at være ønsket. Din venns hunds død eller en artikel om en uheldig politiker vil ikke bare fremkalde en enkelt følelse hos brugerne - så hvorfor begrænse dem til at "lide" det?

Det samme gælder for varemærkerne, der offentliggøres på deres Facebook-konti, og derfor åbner disse nye reaktioner nye døre for marketingfolk.

Nu hvor vi har haft lidt tid til at reagere på denne nye funktion, har vi lavet nogle tanker om, hvilken virkning disse nye reaktionsknapper kan have på både markedsføring og brugeradfærd. I dette indlæg vil jeg først røre på, hvordan reaktionsknapperne virker. Så vil jeg gennemgå et par implikationer for markedsførere fremadrettet.

Hvordan fungerer den nye 'Reactions' funktion

De nye reaktionsknapper er allerede tilgængelige for alle - ikke nødvendigt at aktivere deres funktionalitet. De er også nemme at bruge.

For at reagere på en Facebook-post på internettet skal du holde musemarkøren over den traditionelle Like-knap på et hvilket som helst Facebook-indlæg for at afsløre en af ​​seks nye følelsesmæssige ikoner: Ligesom, Kærlighed, Haha, Wow, Sad og Angry.

facebook-reactions.png

For at reagere på et Facebook-indlæg i mobilappen skal du holde fingeren på knappen Like, indtil de seks valgmuligheder vises. Vælg derefter et ikon ved at trykke på det.

Handlingen om at reagere kan virke enkel, men der er nogle nuancer til funktionen - især hvad angår analyse af det - der er relevant for marketingfolk. Her er hvad vi kender hidtil.

Reaktioner tælles det samme som Likes. (For nu.)

Ifølge Facebook's meddelelse, "Hvis nogen bruger en reaktion, vil Facebook udlede, at den person vil se mere af den slags post." Med andre ord, hvis du reagerer på et indlæg med "vred" ikonet, vil Facebooks algoritme behandle det som om det var Ønskede at bestemme, hvor den skulle placeres i en brugers nyhedsfeed. (Få mere at vide om Facebooks nyhedsfeed her.)

Hvorfor ville Facebooks algoritme behandle en sur reaktion på samme måde som de tæller en positiv reaktion som en lignende eller en kærlighed? En undersøgelse af Jonah Berger, forfatter til "smitsom: hvorfor ting catches", fandt det indhold, der udløste en vred reaktion i læsere er 34% mere tilbøjelige til at ende på New York Times "Mest delt" side, mens indlæg, der gør folk bekymrede, er 21% mere tilbøjelige til at ende på den pågældende side.

Med andre ord, folk ønsker at se de indlæg, der gør dem vred, ligesom de vil se de indlæg, der vil gøre dem glade.

Hold øje med dette. I fremtiden kan Facebook vælge at rangere stillinger forskelligt baseret på deres reaktioner. (Faktisk, nogle mennesker er bekymret for, at Facebook allerede rangerer stillinger forskelligt og bare ikke fortæller os.)

Begrænset analyse er tilgængelig på Facebook Insights.

Fra nu af kan du ikke se de generelle tendenser for reaktioner på din virksomhedsside. Så hvis du er en administrator for en virksomhedsside, og du vil se antallet af personer, der har reageret med et "trist" ikon på et indlæg, skal du f.eks. Åbne siden Insights for det pågældende indlæg direkte. Også det antal er i øjeblikket ikke opdelt i organisk versus betalt, så du kan ikke se, hvilke reaktioner der kan påvirkes, når du styrker et indlæg i forhold til, hvilke du har opnået organisk.

For at få adgang til Facebook Insights på et indlæg, skal du blot klikke på rækkevidden af ​​et indlæg. Rækkevidden er placeret lige over reaktionsknapperne på et indlæg, som vist nedenfor:

facebook-rækkevidde-nummer-2.png

Du bliver taget til en skærm, der nedbryder antallet af hvert reaktionsnet på posten selv og på posten, der er delt andetsteds, hvis det er relevant. Disse stillinger vil stadig kun vise interaktioner på et postniveau. Her er hvad postoplysningerne ser nu ud:

facebook-indsigt-side-1.png

En anden måde at åbne Facebook Insights på er at klikke på "Insights" i din sides navigationslinje og derefter klikke direkte ind i det indlæg, du gerne vil analysere.

indsigter-fra-top-nav.png

Hvis du vil se, hvilke specifikke brugere der har reageret på dine indlæg, og hvad deres reaktioner var, så gå til posten og klik på hvert følelsesmæssigt ikon for en liste over navne.

der-havde-som-reaktion-2.png

De samme reaktioner tilbydes globalt.

Efter først at teste en hel myriade af følelsesmæssige ikoner i Irland og Spanien, folkene på Facebook afgjort på de seks reaktioner, de troede var de mest universelt og let tilgængelige reaktioner for folk over hele verden: Ligesom, Kærlighed, Haha, Wow, Sad og Angry.

De havde oprindeligt testet reaktioner som "yay" og "forvirret", men eliminerede i sidste ende dem, fordi de viste sig at være for tvetydige for brugerne. Om Facebook nogensinde beslutter at udrulle flere rester, der skal ses, da de stadig tester - men de siger Der er ingen specifikke planer om at udrulle andre reaktioner fra nu af.
(Hvis du vil have en mere detaljeret oversigt over, hvordan den aktuelle reaktion er kommet, tjek Geoff Teehans post på Medium.)

Kun de første tre reaktioner folk tager, er vist.

Du kan klikke på antallet af reaktioner for at se alle reaktioner og antallet af hver reaktion pr. Indlæg, men de første tre reaktioner er dem, der vises til brugere først, medmindre de klikker på reaktionerne på posten.

Du kan ikke fjerne en reaktion.

Ligesom du ikke kan fjerne et lignende som en anden bruger har forladt på dit indlæg, kan du heller ikke fjerne en "trist" eller en "vred" af en anden bruger.

Nu hvor vi har en bedre forståelse af, hvordan den nye reaktionsfunktion fungerer, lad os tale om, hvad det betyder for marketingfolk.

Hvad betyder Facebook-reaktioner for markedsførere?

Indførelsen af ​​Reactions har helt sikkert ændret Facebook landskabet for mærker. Nu er markedsførere bevæbnet med dybere indsigt i, hvordan deres publikum interagerer med deres indhold - hvilket åbner en verden med test og eksperimenter. Det kan også virkelig mindske betydningen af ​​at få en lignende på Facebook, hvilket er noget, som markedsførere skal holde øje med.

Du har nu en dybere indsigt i, hvordan dit publikum interagerer med dit indhold.

Facebooks reaktionsfunktion giver marketingfolk en helt ny feedback-loop fra deres publikum. Brugere, som måske ikke tidligere har villet lide at lide dit indhold (måske fordi de ikke kunne lide det eller ikke syntes det var hensigtsmæssigt) kan nu sende mere specifikke signaler om, hvordan dit indhold får dem til at føle.

Da en hvilken som helst reaktion i øjeblikket tæller som Like i Facebooks algoritme, kan folk, der ikke tidligere var tilbøjelige til at røre ved et varemærkes indhold, nu reagere på det, i sidste ende øge signalet til Facebook, at indholdet er værd at tjene til andre målgrupper. Dette vil blive ekstremt vigtigt for mærker som mobil bliver en større aftale. Brugere, som måske ikke har ønsket at bruge deres telefoner til at kommentere, kan nu bruge dem til at "reagere" meget lettere.

Er denne mere varierede loop en dårlig ting? Ingen! Det spændende ved denne måling er, at mærkerne nu kan lægge større vægt på, hvordan indholdet resonerer med deres publikum, og derefter bruge disse oplysninger til at træffe specifikke handlinger.

Her er et par ideer til, hvordan marketingfolk kan få bedre indsigt i deres publikum med reaktioner:

a) Test for at se, om stillinger med bestemte typer reaktioner virker bedre.

Gør indlæg, der får mere "kærlighed", en bedre præstation med dit publikum? Derefter skabe mere elskeligt indhold. Gør indlæg, der "vrede" brugere får flere aktier? Måske er det tid til at røre puljen lidt. (På en respektfuld måde, selvfølgelig.)

Hvordan kan du teste dette? Først afgøre, om din metric for succes er klik eller nå. Derefter skal du gå ind på dit sides indsigtspanel og sortere indlægene ved den pågældende måling, ved at klikke på hvert indlæg for at se, hvilke reaktioner de fremkaldte.

test-typer-af-reaktioner-1.png

Da Facebook kun giver os mulighed for at se disse statistikker på et postniveau lige nu, kan du muligvis bruge et godt gammeldags Google-regneark til at tabulere resultater.

Bemærk: Da mange gamle indlæg muligvis ikke har flere reaktioner, skal du springe sorteringen for nu og i stedet klikke på dine seneste indlæg for at bestemme en basislinje.

facebook-post-detaljer-1.png

b) Test kraften i "kærlighed".

I sin bog Smitsom: hvorfor ting fanger Jonah Berger skriver, at folk er mere tilbøjelige til at tale om ting, de elsker. Test denne teori ved at køre en kampagne og se hvor meget "kærlighed" du kan drømme op fra dine brugere. (Download en trinvis vejledning til elskelige marketingkampagner her.)

Når du har kørt kampagnen, skal du gå til siden Insights og vurdere klik, visninger og aktier for at se, om folk rent faktisk reagerer på og spredes det elskede indhold.

c) Tag mærke til "kærlighed" -ere.

Folk der reagerer med "kærlighed" til mange af dine indlæg kan gøre for gode brand evangelister. Mens Facebook i øjeblikket ikke segmenterer disse mennesker lige nu, vil du måske gerne dykke ind på det "kærlighed" ikon manuelt for at holde øje med de navne, der vises igen og igen. Hvis du begynder at lægge mærke til visse mennesker, er "kærlige" stillinger ofte, overveje at holde en liste over disse folk for muligheder, så du kan tage tid til at interagere med dem mere på Facebook - og endda sende dem godt indhold senere.

d) Rabat ikke negative følelser.

i fortiden, når et Facebook-indlæg har udløst en negativ følelse for en bruger, har denne bruger traditionelt kommenteret det indlæg, ifølge Facebooks forskning. Nu hvor brugerne har nye følelsesmæssige muligheder, kan det meget godt ændre sig. Husk, at brugere, der oplever en negativ reaktion på dine indlæg, nu kan reagere hurtigere - ved at trykke på en knap i stedet for at skrive en kommentar.

Vi kan snart opdage, at dette har stor indflydelse på brugeradfærd på Facebook, for både negative og positive følelser. Den største implikation er, at marketingfolk som os kan få et højere volumen feedback, der også er generelt mindre specifikt. Hold øje med, hvordan kommentervolumet ændres i forhold til det typiske volumen. Vær opmærksom på de typer reaktioner, du får (især på annoncer), i forhold til de typer negative kommentarer, du måske har fået tidligere.

Vær samtidig opmærksom på tendenser i positivt eller negativt volumen på dine indlæg som et signal om kundefeedback.

"Ligesom" kunne blive mindre vigtigt.

Med alle disse nye følelsesmæssige muligheder, vil Likes være nok? Med andre ord, hvis dine indlæg kun får Likes nu, hvordan ved du, om det er resonerende med dit publikum?

Gør mig ikke forkert, Likes er stadig vigtige - men det er sikkert at sige, at spillet er ændret. Nu er handlingen med simpelthen at lykønske et indlæg blevet den mindste modstands vej. Ja, nogle mennesker er stadig vant til at bruge knappen Like som sådan, så denne form for tilhørsforhold til indhold er noget at se efter over tid. Men som brugere bliver vant til disse forskellige reaktioner, vil baren for Facebook indholdskvalitet uundgåeligt stige.

Husk: Enhver reaktion er stadig bedre end ingen reaktion. I slutningen af ​​dagen vil du have dine brugere til at føle sig flyttet af dit indhold.

Dette er kun begyndelsen på Facebook-reaktioner. Da Facebook fortsætter med at foretage ændringer i annoncer, algoritmer og ansigter, er det vigtigt for marketingfolk som os at holde vores publikum bedre kendt, skabe godt indhold og værdsætte vores fans og tilhængere. Vi vil selvfølgelig fortsætte med at dele det, vi lærer undervejs.

Hvordan har du det med Facebook's "Reactions" knapper? Del dine tanker og spørgsmål i kommentarfeltet nedenfor.

Giv en kommentar

Dette websted bruger Akismet til at reducere spam. Lær, hvordan dine kommentardata behandles.