Comment créer, exécuter et analyser des rapports marketing [Exemples + modèles]

En tant que spécialistes du marketing, nous prenons chaque jour des décisions importantes au nom de notre entreprise et de notre équipe. En plus d'utiliser notre meilleur jugement lorsqu'il s'agit de prendre ces décisions, il est idéal d'utiliser également les données et les mesures lorsque nous le pouvons.

Maintenant, vous êtes probablement déjà suivi des mesures de marketing tels que le trafic, les prospects et les clients - ce sont tous des éléments essentiels de la vue d'ensemble de votre entonnoir marketing et volant. Mais aussi critiques que soient ces mesures, elles ne sont pas suffisantes pour éclairer des décisions marketing plus larges qui ont un impact sur l'ensemble de votre organisation.

C'est là que le reporting marketing entre en jeu. Ce guide vous aidera à explorer davantage les rapports marketing que vous pouvez exécuter pour analyser correctement vos données et prendre des décisions vraiment éclairées.

Les rapports marketing varient en fonction des données que vous examinez et de l'objectif de chaque rapport. Ils peuvent évaluer où votre trafic et prospects proviennent de quel contenu ils ont interagi, si et quand ils se sont convertis, et combien de temps il leur a fallu pour devenir client.

Suivez notre cours HubSpot Academy gratuit de 20 minutes sur les rapports marketing pour mesurer le succès et optimiser vos efforts.

Recommencer: Les rapports marketing éclairent les décisions. Vous ne généreriez pas de rapport marketing pour examiner les performances des données ou vérifier un objectif en cours - à ces fins, vous jeteriez un coup d'œil à votre tableaux de bord marketing.

Regardons les choses de cette façon. Compiler un rapport marketing pour la connaissance est synonyme de planifier une réunion pour simplement revoir un projet. Qui aime assister à une réunion de 30 minutes pour examiner simplement ce qui aurait pu être partagé par e-mail? Pas moi.

Il en va de même pour le reporting marketing. Les rapports devraient vous aider à prendre une décision ou à tirer une conclusion importante - semblable à la façon dont une réunion aiderait votre équipe à délibérer sur un projet ou à décider entre les ressources du projet.

En bref, le reporting marketing est un processus très précieux s'il est utilisé et conçu correctement. Dans la section suivante, nous allons découvrir comment créer un rapport marketing.

Comment créer un rapport marketing

Comme nous l'avons dit plus haut, il existe de nombreuses rapports marketing que vous pouvez exécuter; nous examinerons quelques exemples dans la section suivante. Pour cette raison, cette section ne se concentrera pas sur les données spécifiques à mettre dans votre rapport marketing - cela dépendra du type que vous décidez d'exécuter. (N'oubliez pas, si vous êtes construire un tableau de bord marketing, ce processus est un peu différent.)

Nous allons discuter de la façon de créer des rapports marketing qui éclairent vos décisions et profitent à votre public (que ce soit votre équipe, votre PDG ou vos clients).

La plupart de vos rapports marketing contiendront quelques-uns des mêmes éléments:

  • Titre. Qu'est-ce que votre rapport marketing analyse? Que vous exécutiez un rapport sur les performances des campagnes, les performances des blogs trimestriels ou les prospects mensuels, assurez-vous de titrer votre rapport de manière à ce que l'intention soit claire. Cela est particulièrement important si vous partagez votre rapport avec des personnes extérieures au marketing.
  • Période de déclaration. Votre rapport marketing doit refléter une certaine période. Cette période peut être de quelques jours, mois, voire années. L'analyse de vos données sur une période de temps vous permet de comparer les performances aux périodes passées.
  • Résumé. Le résumé de votre rapport doit refléter les points clés de votre rapport, y compris vos victoires, vos pertes et vos objectifs pour la prochaine période de rapport. C'est essentiellement le TL; DR de votre rapport.

Ensuite, plongeons dans les détails du rapport. Des rapports marketing précieux et perspicaces reconnaissent deux composantes distinctes: le but et le public.

Choisir un objectif pour votre rapport marketing

Un rapport marketing devrait vous aider à prendre une décision. Le choix de l'intention de votre rapport marketing (c'est-à-dire les données que vous analysez) est simple; cependant, c'est la façon dont vous allez utiliser ces données pour prendre une décision ou tirer une conclusion plus difficile.

Cela est vrai pour deux raisons:

  1. Les rapports marketing sont le plus souvent réalisés pour simplement passer en revue les données, ce qui est une perte de temps.
  2. Les points de données peuvent être utilisés pour tirer plusieurs conclusions ou prendre plusieurs décisions, vous devez donc savoir précisément comment vous allez utiliser les données avant de les tirer.

Vous devez déterminer l'objectif de votre rapport marketing avant d'extraire des données. Une fois que vous avez pris cette décision imminente, répertoriez toutes les données qui pourraient être pertinentes. À partir de là, vous aurez une bien meilleure idée des rapports à exécuter et de la façon d'utiliser ces données.

Choisir une audience pour votre rapport marketing

Les rapports marketing sont très précieux car ils peuvent informer de nombreuses décisions différentes - des décisions prises par une grande variété de personnes au sein de votre organisation. Que vous fournissiez un rapport marketing à votre chef d'équipe, chef de service ou PDG, votre rapport marketing doit être adapté à quiconque peut le lire et l'utiliser.

Voici quelques façons de procéder:

  • Demandez à votre public ce dont il a besoin. Si vous connaissez les décisions que votre public doit prendre, vous saurez quelles données vous devez extraire et analyser. En sachant cela, vous éviterez également de générer des rapports dont votre public ne se soucie pas.
  • Parlez dans leur langue. Le marketing implique beaucoup de acronymes et jargon. Alors que les membres de votre équipe comprennent ce que vous dites, votre équipe de direction et vos collègues en dehors du marketing peuvent ne pas être aussi fluides. Tenez compte de votre public lors de la rédaction de votre rapport marketing et assurez-vous de choisir des mots et des descriptions qu'ils comprendront.
  • Ne mélangez pas les publics. Si vous créez un rapport marketing pour un public mixte, il est préférable de créer des rapports distincts pour des publics différents. Par exemple, vous ne créeriez pas le même rapport à donner à votre PDG et à vos collègues du marketing; vous diviserez probablement cela en deux rapports avec des données et un verbiage différents. Cela permettra à votre public de se concentrer sur les données et l'analyse les plus pertinentes pour lui.

Les rapports marketing peuvent prendre beaucoup de votre temps. Voici quelques bonnes pratiques pour vous aider à travailler plus intelligemment, pas plus.

1. Planifiez vos rapports marketing.

Que vous créiez un rappel récurrent sur votre calendrier ou configuriez vos rapports pour qu'ils s'exécutent automatiquement, planifiez vos rapports marketing à l'avance. Cela vous évitera de deviner quand exécuter vos rapports et quand les envoyer aux publics concernés.

Planifiez des rapports quotidiens, hebdomadaires ou mensuels et envoyez-les directement dans les boîtes de réception de votre équipe avec le module complémentaire HubSpot Marketing Hub Reporting.

2. Recueillez les commentaires de votre public.

Lorsque vous envoyez vos rapports marketing, demandez des commentaires à votre public. Que vous posiez une question ouverte comme «Comment ce rapport vous a-t-il aidé?» Ou fournissez un court Formulaire Google, recueillir les commentaires de ceux qui utilisent vos rapports peut vous aider à les améliorer à l'avenir.

3. Créez des modèles de rapport marketing.

Si votre rapport de marketing sera conçu de la même manière à chaque envoi, envisagez de le transformer en modèle. Cela vous permettra d'économiser du temps et de l'énergie pour créer chaque modèle et fournira une conception de rapport fiable et prévisible que votre public pourra lire.

Rendez vos rapports mensuels plus rapides et plus faciles avec ces modèles de rapports marketing mensuels gratuits.

4. Mettez vos données les plus précieuses en premier.

Les longs rapports marketing sont corrects tant que toutes les données que vous incluez sont précieuses et utiles pour toute décision que vous ou votre équipe devez prendre. Cependant, vous devez d'abord placer les données les plus percutantes afin que votre public puisse arrêter de lire une fois qu'il a pris sa décision. Personne ne veut lire un rapport entier pour utiliser uniquement la dernière page.

5. Visualisez vos données autant que possible.

Saviez-vous que les humains traitent les données visuelles Déploiements 60,000x plus rapides que des données écrites? Les données illustrées (par exemple les graphiques et les tableaux) sont également plus crédibles, selon cette étude de l'Université Cornell.

Dans la mesure du possible, incluez des données visuelles dans vos rapports marketing. Non seulement cela aide vos rapports à mieux comprendre vos collègues et cadres, mais cela réduit le temps et les efforts nécessaires pour digérer vos données. Pour ce faire, incluez des graphiques d'Excel ou des captures d'écran de vos outils de création de rapports (comme Hub de marketing HubSpot). Vous pouvez aussi utiliser cartes thermiques si vous faites un rapport sur les performances du site Web.

Exemples de rapports marketing

Il existe des centaines de rapports que vous pouvez exécuter pour analyser vos efforts de marketing. À ce stade, cependant, vous vous demandez probablement: «Où dois-je commencer?» Et «Quels sont les rapports marketing de base que je peux exécuter pour être plus à l'aise avec toutes les données que j'ai suivies?».

Eh bien, nous avons rassemblé ces cinq exemples de rapports marketing que vous pouvez utiliser pour commencer.

Notez que vous aurez besoin d'un certain type de logiciel de marketing (comme HubSpot Marketing Hub) pour faire ça. Vous devez également vous assurer que votre logiciel vous permet d'exporter les données de votre logiciel et de les manipuler dans Excel à l'aide de tableaux croisés dynamiques et d'autres fonctions.

Apprenez à créer un graphique Excel, à créer des tableaux croisés dynamiques et à utiliser les fonctions VLOOKUPS et IF avec ce guide et cette vidéo gratuits.

Puisque nous utilisons HubSpot pour nos besoins de création de rapports, je vais vous montrer comment compiler ces rapports à l'aide de l'outil Marketing Hub. (Les données ci-dessous sont uniquement des exemples de données et ne représentent pas les données de marketing HubSpot réelles.)

1. Revenus multi-touch

En tant que spécialiste du marketing, vous êtes une partie importante de la croissance de votre entreprise. Mais à moins que vous ne puissiez directement lier votre impact aux revenus, vous serez toujours sous-estimé et sous-financé. Avec attribution de revenus multi-touch, vous associez des revenus fermés à chaque interaction marketing, de la première page à l'e-mail final.

De cette façon, les marketeurs obtiennent le crédit qu'ils méritent et les responsables marketing font investissements plus intelligents enracinée dans la valeur commerciale au lieu de mesures de vanité. En prime, l'attribution de revenus multi-touch peut vous aider restez aligné avec votre équipe de vente.

Les clients HubSpot peuvent créer rapidement des rapports d'attribution multi-touch; L'outil d'attribution de HubSpot est conçu pour de vraies personnes, pas pour des scientifiques des données. (Il connecte également chaque interaction client aux revenus, automatiquement.) Accédez à votre tableau de bord, puis cliquez sur Ajouter un rapport > Rapport d'attribution. Sélectionnez parmi l'ensemble de modèles de meilleures pratiques précuits ou créez votre propre rapport personnalisé.

Notes: Les clients Enterprise HubSpot peuvent le faire dans leur logiciel s'ils ont leur intégration Salesforce configurée avec Synchronisation de compte allumé.

Hub de communication marketing multi-touch

Comment analyser les rapports de revenus

Pour analyser les rapports sur les revenus, déterminez ce qui fonctionne et doublez-le. Examinez les revenus générés par différents canaux et voyez où vous avez eu le plus de succès. Utilisez ces informations pour décider des efforts de marketing à investir pour aller de l'avant. Par exemple, si vous remarquez que vos campagnes Facebook ont ​​généré une tonne de revenus, lancez plus de campagnes Facebook!

Des rapports d'attribution multi-touch doivent être exécutés mensuel pour comprendre l'impact commercial plus large de vos canaux marketing. Bien que les revenus soient importants, vous devez également vous pencher sur certaines de vos autres mesures pour une image plus complète.

2. Trafic spécifique au canal

Comprendre d'où vient votre trafic vous aidera à prendre des décisions stratégiques lorsque vous investissez dans différents canaux marketing. Si vous constatez de bonnes performances d'une source particulière, vous souhaiterez peut-être y investir davantage de ressources. D'un autre côté, vous voudrez peut-être investir dans certains des canaux les plus faibles pour les mettre en phase avec certains de vos autres canaux. Quoi que vous décidiez, les données sources vous aideront à comprendre cela.

Les clients HubSpot peuvent utiliser le Rapport d'analyse du trafic (Sous Rapports > Outils d'analyse dans votre navigation) pour ventiler le trafic par source.

Vous voulez mieux comprendre vos modèles de trafic? Répartissez votre trafic par zone géographique. (Exemple: quelles sources génèrent le plus de trafic, Brasil?) Vous pouvez également examiner des sous-ensembles de votre site Web (comme votre blog et vos pages de produits).

hubspot de reporting marketing de trafic spécifique

Comment analyser le trafic spécifique à un canal

Jetez un œil aux canaux qui fonctionnent bien. En fonction de vos objectifs, cela pourrait signifier de consulter les données des visiteurs ou de se concentrer sur les taux de conversion visite-client et client-client. Voici quelques façons différentes de penser à vos données:

  • Si vous recevez beaucoup de trafic d'un certain canal, mais que le canal n'aide pas nécessairement vos visiteurs à descendre dans l'entonnoir, cela peut signifier que vous devriez investir davantage dans d'autres canaux ou optimiser ce canal sous-performant pour la conversion.
  • Réfléchissez à la façon dont vous pouvez investir des ressources dans vos canaux les plus puissants. Avez-vous mené une campagne qui a aidé la chaîne à bien performer? Y a-t-il un élément de contenu que vous avez créé qui l'a déclenché? Considérez comment vous pouvez reproduire votre succès passé.
  • Si vous n'avez pas travaillé sur une chaîne particulière, ce pourrait être le bon moment pour la tester. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez intégrer plusieurs canaux dans la même campagne.

Extraire ces données hebdomadaire vous permettra de rester à jour sur les performances des chaînes. Si une chaîne se détériore, vous aurez suffisamment de temps pour remédier à la situation avant qu'elle ne devienne incontrôlable ou que vous gaspilliez des ressources. Tirer le rapport quotidiennement peut être un peu exagéré, car certains canaux prennent plusieurs jours pour être efficaces et le tirer mensuellement vous empêcherait de répondre avec agilité - les données hebdomadaires sont donc idéales.

3. Articles de blog par conversion

Les blogs sont devenus le meilleur ami du marketing. Il existe une corrélation directe entre la fréquence à laquelle une entreprise blogue et le nombre de prospects qu'elle génère (et pas seulement la quantité de trafic qu'elle génère). Il est donc essentiel de surveiller dans quelle mesure votre blog vous aide à développer cette métrique critique.

La création de rapports sur les pistes de votre blog est un moyen rapide de voir combien de pistes vous générez sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle - et par quel canal. Ce rapport est un excellent moyen de comprendre quels canaux sont les plus efficaces pour votre blog, où vous devriez passer plus de temps de promotion et comment votre contenu fonctionne au fil du temps.

Si vous utilisez HubSpot, la création d'un blog conduit rapport est facile. Aller vers Ajouter un rapport à partir de l'un de vos tableaux de bord et choisissez Principaux articles de blog par conversion de contact. Ce rapport présente les messages les plus souvent vus par les contacts immédiatement avant de remplir un formulaire sur votre site Web.

meilleurs articles de blog par contact conversion marketing hubspot de rapports

Comment analyser les articles de blog par conversion

Regardez combien de prospects vous générez à partir de votre blog au fil du temps. Si vous voyez des pics dans les prospects, vous savez creuser dans votre contenu pour voir si certains sujets réussissent mieux à générer des prospects que d'autres. Plus vous pourrez exécuter ces rapports pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, mieux sera votre marketing et vos blogs.

Ce type de données doit être tiré sur un mensuel pour vous assurer que vous écrivez le contenu le plus pertinent au fil du temps.

4. Nouveaux contacts par Persona

Chaque agent de commercialisation doit être bien versé dans son personas acheteur - mais vous devez faire plus que simplement les comprendre. Il est important de suivre le nombre de nouveaux contacts que vous ajoutez réellement à votre base de données en fonction de chaque personnage. Cela vous aidera à déterminer la précision de vos acheteurs et à quel point votre marketing réussit à les cibler et à les atteindre.

Pour en faire rapport dans HubSpot, tracez vos contacts en Créer un rendez-vous, qui affichera la date à laquelle vous avez ajouté un nouveau contact à votre base de données. Décomposez ensuite votre rapport par personne.

contacts par persona marketing reporting hubspot

Comment analyser de nouveaux contacts par Persona

Avez-vous mené une campagne de marketing autour d'un sujet particulier? Vous êtes-vous concentré sur la promotion de votre contenu via des canaux spécifiques? Qu'avez-vous fait qui a entraîné une augmentation ou une diminution de l'acquisition de personnalités? L'exploration de ce rapport peut vous aider à allouer plus judicieusement les ressources pour développer différents segments de votre entreprise.

Tirer ce rapport sur un mensuel peut vous donner un aperçu de la façon dont vos campagnes affectent les nouveaux contacts par personne - et pourrait même faire la lumière sur un déséquilibre des ressources consacrées à certaines personnes.

5. Entonnoir d'étape du cycle de vie

Une autre façon de segmenter votre base de données de contacts est de voir comment ils apparaissent en l'étape du cycle de vie. Cela vous donnera une idée du nombre de prospects, d'abonnés, de clients et d'opportunités que vous avez dans votre base de données au cours d'une certaine période. Ces données vous aideront à comprendre si vous devez générer plus de prospects ou si vous devez vous concentrer davantage sur la fermeture de vos prospects actuels. Il vous donnera également une compréhension générale de la qualité de votre base de données de contacts.

En tant que client HubSpot, créez un rapport d'entonnoir en cliquant sur Ajouter un rapport depuis n'importe quel tableau de bord, puis en choisissant Entonnoirs Catégorie. Choisissez les étapes que vous souhaitez inclure, sélectionnez votre visualisation et vous êtes prêt à démarrer.

étape du cycle de vie entonnoir marketing reporting hubspot

Comment analyser un entonnoir de l'étape du cycle de vie

Ce rapport vous donnera un aperçu de la progression de vos prospects tout au long du processus d'achat. Utilisez ce rapport pour voir quels domaines de votre entonnoir vous devez traiter pour une plus grande efficacité.

Par exemple, si votre rapport montre que vous faites un excellent travail de génération de leads, mais que vous n'en convertissez aucun en MQL, mettez à jour et optimisez votre programme de développement. Tirant mensuel les rapports en entonnoir peuvent vous aider à rester au top de l'efficacité de votre processus marketing

Le reporting marketing vous aide à mieux vous développer

Le reporting marketing est un élément essentiel de vos efforts marketing et de la croissance de votre entreprise. En comprenant l'efficacité et l'efficience de votre marketing, vous pouvez mieux allouer du temps, des ressources et de l'argent - et prendre des décisions éclairées pour démarrer. Commencez avec ces exemples de rapports marketing et développez vos rapports lorsque vous commencez à utiliser plus de données.

Source