7 maneiras de SEO e PPC trabalharem juntos em 2021

Se suas equipes de SEO (otimização de mecanismos de pesquisa) e PPC (pagamento por clique) existem em silos completos, é hora de mudar isso.

Os pontos de vista opostos comumente defendidos são: PPC é muito complexo e SEO é muito lento. (Só para constar, não concordo.)

Quando essas duas equipes colaboram, você será recompensado com percepções, aprendizados e resultados mágicos que nenhuma equipe poderia obter por conta própria.

Esses canais não devem ser isolados, e alinhá-los é uma das formas mais subestimadas de melhorar o desempenho geral do marketing digital.

PPC é uma das ferramentas mais poderosas de SEO - e vice-versa. Aqui estão sete maneiras de prosperar em ambos SEO e PPC.

1. Evite armadilhas de palavras-chave pagas.

Compartilhar inteligência de palavras-chave é uma prática recomendada padrão. Às vezes, certos tipos de palavras-chave podem ter diferenças sutis e acabam se alinhando com a intenção errada. É importante entender a intenção por trás dos termos de pesquisa, porque você deseja evite armadilhas de palavras-chave.

Profissionais de marketing focados em SEO são os mestres em compreensão da intenção de pesquisae, portanto, a colaboração entre SEO e SEM é crítica.

Por exemplo, o software de PDV do restaurante, Toast, está dando lances em “Sistemas telefônicos para restaurantes” mas eles não vendem sistemas de telefonia! Eles estão lance de correspondência ampla em termos contendo "restaurante."

resultados de pesquisa para sistemas de telefone para restaurantes

É por isso que o Google se tornou um cassino moderno para os anunciantes. A equipe de marketing da Toast está apostando na mera possibilidade de os gerentes de restaurantes que buscam um sistema telefônico também estarem no mercado de softwares de PDV.

Enquanto ele poder trabalho, o potencial para sangramento é provável. Dito isso, o Toast é financiado por capital de risco e avaliado em $ 4.9 bilhões, então esta é provavelmente uma aposta que eles se sentem confortáveis ​​em fazer.

Você precisa estudar os resultados da pesquisa de perto se quiser dominar a arte de entender a intenção das palavras-chave. O Google frequentemente sinaliza sua própria interpretação de um termo de pesquisa, com base nos tipos de resultados.

Por exemplo, se você Google "funil de vendas" a página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) indica que você está procurando a definição de um funil de vendas.

Os resultados são amplamente páginas de SEO de estilo de definiçãoe, portanto, é óbvio que uma página de produto não seria classificada para esta consulta.

resultados de pesquisa para funil de vendas

Vamos examinar outro exemplo de armadilha de palavra-chave. Se você fizer uma pesquisa no Google por "treinamento on-line" você verá dois resultados muito diferentes nos anúncios.

  • Cisco - Soluções de sala de aula virtual
  • Udemy - Cursos online mais vendidos

resultados de pesquisa para treinamento online

Essas são duas intenções de pesquisa totalmente diferentes. Como saber se um pesquisador deseja software de treinamento online em vez de cursos online? Não há como ter 100% de certeza.

No entanto, os resultados orgânicos são esmagadoramente empresas de cursos online, como Udemy, Lynda e Coursera. o pessoas também perguntar A caixa está sugerindo a intenção de pesquisa, porque a maioria das perguntas é sobre o treinamento online.

as pessoas também perguntam caixa

Com base no que as listagens orgânicas estão mostrando, concluo que o anúncio da Cisco é amplamente irrelevante. Elas poder tenha sorte e obtenha alguns cliques, mas provavelmente eles estão perdendo dinheiro com este conjunto de anúncios.

Agora, a questão é: eles se importam? Provavelmente não. Afinal, eles têm uma capitalização de mercado de US $ 180 bilhões, o que significa que a Cisco pode continuar enriquecendo o Google.

resultado da pesquisa para capitalização de mercado da cisco

E quanto aos caras pequenos? É aqui que as SMBs têm uma desvantagem tremenda e não podem se dar ao luxo de sangrar em anúncios pagos como os gigantes. Por esse motivo, eu recomendaria startups priorizam esforços de SEO para evitar o barulho real de anúncios pagos com empresas gigantes como a Cisco.

Vamos também examinar “exemplos de marketing sms ” onde O Mobile Monkey acerta a intenção de pesquisa com esta páginae é recompensado com o snippet orgânico em destaque. Enquanto isso, os anunciantes estão errados.

  • Vonage - esperando que um subconjunto de pesquisadores poder estar interessado em APIs para SMS.
  • Remarketing - esperando que um subconjunto de pesquisadores poder estar interessado em soluções de marketing de SMS.

resultado da pesquisa de snippet em destaque para exemplos de marketing sms

Qual é o resultado final?

Os SEOs costumam revisar os sinais SERP para garantir que o conteúdo que publicam corresponda aos resultados de pesquisa orgânica do Google e, em última análise, ofereça um alto grau de satisfação em relação a realização da tarefa do pesquisador.

Seu conteúdo está ajudando os pesquisadores a realizar a tarefa que eles precisam concluir?

Isso é particularmente útil quando há possíveis armadilhas de palavras-chave - palavras e frases que parecem boas, mas têm significados duplos ou uma intenção incompatível.

Se existirem significados duais em potencial em seu setor, os SEOs os identificarão. Tudo o que resta a fazer é levá-los a compartilhar suas ideias com sua equipe de PPC.

2. Compartilhe ideias de PPC sobre títulos e descrições de melhor desempenho.

Quando sua equipe de SEO decide buscar uma nova palavra-chave, pode levar meses para ver resultados mensuráveis. Se fosse a palavra-chave e frase certas para atingir, isso é sucesso.

Mas se a taxa de cliques (CTR) e o engajamento forem baixos - mesmo se estiver na primeira página - você agora gastou seu tempo e orçamento executando círculos em uma roda de hamster SEO. E, aliás, CTR é um fator indireto de classificação de SEO.

SEM é exatamente o oposto. Você saberá se a cópia do anúncio PPC está funcionando ou não - geralmente em questão de dias com baixo investimento. Portanto, você pode considerar o uso de PPC para obter resultados rápidos e de curto prazo e usar esses insights para alimentar sua estratégia de SEO mais ampla.

Teste o máximo possível de variações de texto do anúncio, até ter os dados que darão suporte às suas campanhas de SEO.

Aqui estão algumas coisas que você pode testar:

  • Manchetes, tags de título e cópia da descrição.
  • Palavras-chave e tópicos.
  • Ângulos de palavras-chave específicos.
  • Variações da página de destino.
  • Novo produto de mensagens.

Os resultados da campanha PPC revelarão o impacto de cada título nos cliques, tempo na página, taxa de rejeição, conclusões de meta e outros sinais de engajamento significativos. Se você executar testes mais longos, você também pode aprender como a demanda de uma palavra-chave específica flutua de mês para mês, o que o ajudará a definir expectativas mais precisas com seu Equipe de SEO.

Use os insights de PPC para escolher os melhores tópicos, escrever e otimizar seus títulos e meta descrições e alinhar as necessidades e expectativas do seu público.

3. Otimize suas páginas de destino para colher os benefícios de SEO e PPC.

Gastar dinheiro em anúncios pagos sem executar testes eficientes de página de destino pode resultar em muito dinheiro e esforço desperdiçados.

Os benefícios da otimizando suas páginas de destino são bastante óbvios: você não gasta dólares preciosos de marketing em experiências de conteúdo ineficazes.

Se você estiver procurando por detalhes mais detalhados sobre a criação de páginas de destino que convertem, recomendo verificar 19 dos melhores exemplos de design de página de destino que você precisa ver em 2020.

Em última análise, as equipes de SEO e PPC devem alinhar seus ativos mais valiosos -páginas de destino.

3 ações importantes precisam acontecer:

  1. Você tem uma página de destino não indexada e focada na conversão, construída para publicidade PPC. Suas conversões de meta principais serão preenchimentos de formulários, solicitações de demonstração, consultas por chat ao vivo etc.
  2. Você está trabalhando com as equipes de SEO e CRO para construir novas variantes de landing page com hipóteses inteligentes. Seu objetivo é dividir o teste dessas páginas e monitorar os resultados.
  3. Você está trabalhando com a equipe de SEO para criar um ativo separado, que é mais longo e educacional, no mesmo tópico para o qual deseja aumentar a visibilidade orgânica.

Em última análise, os profissionais de marketing devem criar um o som ao redor estratégia de marketing de busca.

Digamos, por exemplo, que um comprador procure sua marca ou nome de produto, clica em seu anúncio PPC, fica por um minuto e depois sai da página.

Dias depois, eles procuram guias que os ajudem a escolher uma solução, o que os leva a um conteúdo educacional que você produziu sobre o mesmo tema.

À medida que clicam, navegam e percorrem as listas online, sua marca está no radar. Eles se acostumam com seu tom, recursos visuais e mensagens. Se gostaram do que viram em seus anúncios PPC, da próxima vez procurarão seu nome em um mar de listagens orgânicas - e vice-versa.

No marketing de marca, o que se repete é lembrado e o que é lembrado, é feito.

O especialista em SEO, Rand Fishkin, escreveu sobre o Influência absurdamente poderosa da repetição da marca em seu artigo de recapitulação das eleições de 2020:

“Ouça uma música indefinidamente e, mesmo que a odeie, seu cérebro irá cantarolá-la subconscientemente. Ouça o nome de uma marca repetidamente e você presumirá que a empresa por trás dela deve ser grande, importante e provavelmente confiável. ”

4. Trabalhe em conjunto para alcançar o domínio do SERP.

Pegar o primeiro ponto orgânico para sua palavra-chave alvo não é mais o suficiente. Tem tanto barulho e desordem nas páginas de resultados do Google, que você precisa ocupar o máximo possível de espaço digital.

Udemy percebeu isso claramente. Confira sua lista de anúncios + orgânicos, voando alto juntos para a segmentação SERP “Cursos de excel.”

resultados de pesquisa para cursos excel

Confira a estratégia de combinação SEO + PPC da GetVoIP para um SERP extremamente competitivo. Eles têm uma segmentação de página de destino matadora "VoIP comercial" e está absorvendo o tráfego orgânico e pago. Este SERP em particular é um golpe duplo para GetVoIP, porque eles também têm o precioso snippet em destaque.

Você também pode ver a classificação do Nextiva organicamente abaixo do GetVoIP. Como o Nextiva é mencionado positivamente e tem excelentes análises na página de listagem do GetVoIP, este é um lance de xadrez estratégico que faz parte do manual de marketing de busca de som surround, cunhado por Irina Nica do HubSpot.

página de resultados de pesquisa para voip de negócios

A lista de recursos SERP que podem empurrar seu sucesso orgânico para baixo na página é interminável, incluindo:

  • Ricos fragmentos.
  • Resultados de compras do Google.
  • Cartões de conhecimento.
  • As pessoas também perguntam.
  • Carrosséis de vídeo.
  • Pacotes de imagens.
  • Resultados localizados.

Isso pode deixar sua equipe de SEO desanimada, fazendo todo aquele trabalho exaustivo para ganhar uma classificação orgânica em primeiro lugar apenas para ser frustrado pelos esquemas de experiência do usuário do Google.

A realidade é que Google está extorquindo empresas para jogar a defesa da marca. (Bing é igualmente culpado).

jason frito tweet sobre anúncios pagos do google

Embora isso seja um desafio para alguns profissionais de marketing, não odeie o jogador - odeie o jogo. Você ainda pode lutar com uma colaboração inteligente entre SEO, PPC e parceiros afiliados.

Além da ética questionável do Google, você ainda deve continuar a licitar contra os termos de pesquisa de alto valor para os quais já está classificado, a fim de alcançar o que é conhecido como Dominação SERP.

Veja como a plataforma de produtividade ClickUp consegue isso.

clickup vs página de resultados de pesquisa asana

Dos cinco primeiros resultados que podemos ver acima da dobra, ClickUp pegou dois. O resultado pago leva você a uma página de produto, enquanto o resultado orgânico é uma postagem de blog - ambos superespecíficos para o termo de pesquisa.

Para implementar isso, analise seu desempenho de SEO para encontrar as peças de melhor classificação e execute anúncios pagos com essas palavras-chave. Isso desbloqueará o domínio SERP para suas palavras-chave mais valiosas.

5. Revele “palavras-chave ocultas” na jornada do comprador.

Não é realista esperar que cada palavra-chave, postagem de blog, página de destino e anúncio de pesquisa paga convertam visitantes em leads. Na verdade, conversei bastante sobre isso com Chris Walker sobre o estado do podcast de geração de demanda - pare de criar conteúdo exclusivamente para geração de leadse, em vez disso, concentre-se em educar um público de nicho.

Todos os caminhos levam de volta à intenção do usuário. Seu pesquisa palavra-chave precisa se concentrar no objetivo final do pesquisador e ser dividido em três grupos de intent principais: transação vs. pesquisa vs. educação.

Veja como mapeamos a jornada do cliente na Nextiva dentro do contexto de marketing de nosso oferta de serviço de telefone comercial. Cada estágio do processo de compra tem uma emoção distinta ligada a ele.

  • Desconhecido: Não estou ciente de que tenho um problema → Na verdade, nunca considerei que podemos ter um problema de comunicação com nossos clientes, clientes em potencial e parceiros.
  • Ciente do problema: acho que tenho um problema, mas não estou fazendo nada a respeito ainda → Acho que estamos tendo problemas para nos comunicarmos com nossos clientes, clientes potenciais e parceiros, mas ainda não comecei a procurar uma solução.
  • Consciente da solução: Estou procurando ativamente por uma solução → Finalmente percebi que temos um problema de comunicação com nossos clientes, clientes em potencial e parceiros, então estou procurando uma solução online.
  • Ciente do produto: encontrei algumas soluções, incluindo a sua → Eu vi sua solução, mas não estou totalmente convencido de que você é a certa para mim.
  • Mais atento: Eu escolhi seu produto e estou pronto para me comprometer → Mostre-me o botão de compra.

Este conceito não é novo. HubSpot foi pioneira a jornada do comprador no B2B, antes de ser uma grande coisa.

Jornada do comprador da HubSpot

Com base no processo de compra, você deve dividir suas palavras-chave para campanhas de SEO e PPC em:

  • Educacional: Guia, tutorial, recurso, perguntas como 'como', 'o quê' e 'por quê', exemplos, dicas.
  • Alternativa? Best, reviews, integrações, comparações, top.
  • Transacional: Demonstração, avaliação gratuita, compra, preços.

Os anunciantes devem evitar licitar em palavras-chave educacionais e focar na solução + transacional.

O gráfico a seguir é um recurso brilhante de Mike Sonders, descrevendo as palavras-chave de maior demanda para o conteúdo do estágio de consideração de SaaS:

gráfico de demanda por conteúdo SaaS

Neste ponto, você deve se alinhar com sua equipe de PPC no seguinte:

  • Quais palavras-chave têm CPC (custo por clique) tolerável + altas taxas de conversão?
  • Quais palavras-chave têm o melhor custo por aquisição?
  • Quais palavras-chave são mais lucrativas?
  • Quais palavras-chave realmente geram valor de pipeline significativo?
  • Quais palavras-chave têm as melhores taxas de fechamento de vendas?
  • Quais palavras-chave direcionam os clientes LTV mais antigos?

É nessa encruzilhada que normalmente acontece a maior mágica de SEO e PPC.

6. Use as percepções do público para testar e esclarecer as mensagens.

Mencionei o valor dos resultados instantâneos que vêm com as campanhas PPC em comparação com o SEO. Outro benefício importante do PPC é testar os anúncios em relação a vários grupos demográficos e interesses.

Você pode analisar detalhes como:

  • Faixas etárias
  • Gênero
  • Renda familiar
  • Países
  • Dispositivos/Instrumentos
  • Interesses e estilo de vida

Uma vez, testamos algumas mensagens aspiracionais na página inicial do Nextiva. E eu vou ser honesto, foi uma bomba.

homepage da nextiva

Pelo menos conseguimos corrigir o curso rapidamente, graças à rapidez de aprendizado por meio de anúncios pagos.

O maior benefício de segmentação por público-alvo é que você pode testar mensagens específicas da marca e do produto em relação a vários grupos demográficos e de interesse. Algumas empresas afirmam que dominam a arte da personalização com base no segmento de tráfego do site que visita a página, mas ainda não vi uma empresa fazer isso de maneira excelente.

Ponta Pro: Olhe para o relatório de termos de pesquisa em sua plataforma do Google Ads (antigo Google AdWords) para encontrar aqueles minas de ouro de cauda longa. Esses são os termos de pesquisa que estão realmente gerando cliques de suas campanhas de correspondência ampla e de frase.

Com essa riqueza única de conhecimento, você poderá informar melhor sua estratégia de SEO, desbloqueando oportunidades ocultas de cauda longa, alinhadas a seus diferentes segmentos de público-alvo.

7. Aplique os dados de conversão PPC à sua estratégia de SEO.

A vantagem da otimização de mecanismo de pesquisa é que quanto mais você faz isso, mais acionáveis ​​seus dados se tornam. Na Nextiva, nossa estratégia de SEO está alinhada com nossas campanhas PPC, portanto permitindo-nos aumentar o tráfego orgânico de uma forma significativa, em vez de visibilidade do topo do funil orientada por vaidade.

página de pesquisa orgânica para nextiva

Nós seguimos Modelo clássico de clustering de pilares da HubSpot para se classificar em termos de cabeça escandalosamente competitivos, como VoIP (incríveis 80,000 pesquisas mensais), apoiadas por conteúdo adjacente de cauda mais longa, todos com links cruzados.

Isso não é apenas brilhante mecanismo de ligação interna, mas ajuda seu site a criar autoridade e profundidade no tópico. Eventualmente, o Google começa a associar sua marca a conceitos e entidades importantes. É assim que você evolui além do SEO 101 e desbloqueia o domínio do SEO.

A classificação para uma palavra-chave de volume de pesquisa de 80,000 mensais é muito legal. Mas é ainda melhor quando você está na posição zero com um glorioso trecho em destaque.

página de resultados de pesquisa voip

Por que o Nextiva se concentrou na classificação para VoIP? Porque nossos dados PPC nos disseram que geram oportunidades de tamanho de linha maiores. Essa é a beleza do alinhamento de SEO e PPC - descobrir esses preciosos insights ocultos.

Sua equipe PPC opera como uma corretora de valores, otimizando para obter o maior retorno sobre o investimento. Isso significa que seus relatórios de campanha de marketing informam quais palavras-chave:

  • Convença a maioria dos visitantes a se tornarem assinantes e leads.
  • Gere o máximo de engajamento.
  • Leva à maioria das compras.
  • São os mais lucrativos.

Acredite ou não, a maioria das empresas de SaaS são não exibir campanhas lucrativas do Google Ads. Existem muitas razões pelas quais isso acontece. Falei muito sobre isso com Chris Walker no podcast State of Demand Generation.

Qual é o resultado final?

Os dados de conversão PPC são poderosos. Ao combinar essas palavras-chave com seus objetivos de SEO, você pode concentrar seus esforços de SEO orgânico em palavras-chave que farão a maior diferença em seu tráfego de pesquisa orgânica - incluindo reconhecimento de marca, engajamento e aquisição de novos clientes.

SEO + PPC = Glória do Marketing de Busca

Ao quebrar seus silos de SEO e PPC, você desbloqueará um mundo de oportunidades. Use esta lista e comece a unir suas equipes de SEO e PPC sem ficar sobrecarregado.

Não se trata mais de SEO vs. PPC - trata-se de elaborar uma abordagem holística para o marketing de busca, aumentando sua vantagem competitiva em seus canais de melhor desempenho e alcançando seus clientes-alvo exatamente quando (e como) eles estão procurando por você.

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